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Los 7 rasgos del consumidor del siglo XXI

La sociedad evoluciona al mismo tiempo que lo hace el mercado, pero cuidado: ¿hacia dónde?

 

Los millennials están marcando la diferencia en la forma de comprar | Imagen: felixtsao

 

Probablemente serán muy pocos los que discutan que la sociedad actual, en la que impera (al menos en occidente) un modelo capitalista extremo, gran parte de las acciones de nuestro día a día tienen como objetivo acabar consiguiendo nuevos productos. Ya sea trabajar para ganar dinero, ver la televisión y su constante publicidad o por supuesto, salir de compras, casi todo desemboca en este fin.

Lejos de pretender hacer una crítica, este artículo busca mejorar la comprensión de cómo ha evolucionado el mercado, la economía y el marketing, y sobre todo, cómo estas variables han afectado a las personas (consumidores) hasta tal punto que podemos delimitar 7 rasgos característicos que hasta hace relativamente poco no existían.

Lo más conveniente es pensar que áreas como la economía y el consumo, son el reflejo de la naturaleza humana, ya que satisfacen (con mayor o menor éxito) necesidades que todos tenemos. De este modo, las estrategias de consumo se regulan por dichas necesidades, al mismo tiempo que las necesidades se regulan por las estrategias de consumo, generando así un ciclo que se retroalimenta.

Artículo relacionado sobre consumo y nuevas formas de hacer marketing: ¿Qué es una Flagship y por qué está de moda?

Teoría clásica del consumidor

Originalmente, los primeros modelos de microeconomía, entendían al consumidor como una persona con un capital determinado, que podía decidir invertirlo en conseguir unos u otros productos, ya fuese en forma de bienes o de servicios. Estos productos se encuentran en el mercado, al cual pueden acceder todos los consumidores.

Así pues, los consumidores que acceden al mercado tienen que tomar la decisión de qué productos comprar teniendo en cuenta un presupuesto dentro del capital del que disponen. Para tomar tal decisión, la persona sigue un proceso racional en el que elegirá teniendo en cuenta cualidades como el precio, lo adecuado del artículo que se pretende obtener, etc.

Como podemos comprobar, esta visión clásica es muy reduccionista. Pero no es de extrañar, ya que solo suponía un esbozo de los futuros enfoques teóricos. Hoy en día la situación es mucho más compleja, no solo por el aumento del conocimiento en áreas como la psicología, la economía y el marketing, sino porque las nuevas tecnologías,  procedimientos bancarios y métodos de compra-venta, han convertido el consumo en algo realmente complejo.

Los 7 rasgos del consumidor actual

Lejos de los modelos clásicos, hoy en día se ha teorizado mucho más y se tienen en cuenta muchas más variables para entender la dinámica del consumo.

Diversos teóricos han conseguido reunir una serie de características aplicables a la mayoría de personas (al menos, las que viven en sociedades basadas en economías consumistas), que explican cómo somos como consumidores.

1. Consumidor múltiple

Este concepto propuesto por el doctor Ángel Luis Cervera, quien ha sido autor de libros como, Envase y embalaje: La venta silenciosa (2003), hace referencia a un cambio paradigmático en el estilo de consumo individual.

Si bien antes se veía a cada persona como alguien con el objetivo de comprar un único producto y satisfacer así una necesidad (o mejor dicho, deseo), la idea del “Consumidor múltiple” derrumba ese dogma.

Ahora se sabe que cada persona es consumidora de multitud de bienes y servicios, que incluso en ocasiones, son opuestos entre sí (una misma persona puede comprar métodos anticonceptivos y hacerse un tratamiento de fertilidad). Esta idea revoluciona lo establecido a nivel micro y macroeconómico.

2. Crossumer

Idea central para entender el consumo en el siglo XXI expuesta por Víctor Gil y Felipe Romero en su libro titulado: Crossumer: Claves para entender al consumidor español de nueva generación.

Explicar este concepto es sencillo: Todos usamos las nuevas tecnologías para saber qué vamos a comprar. Nadie tiene fe ciega como antiguamente en las marcas. Ahora lo importante es ver un Unboxing en Youtube o ver críticas del producto en foros y páginas de internet.

La otra cara del Crossumer (que se suma a la anterior), es la relacionada con los conocimientos del marketing. Si antiguamente la gente se quedaba boquiabierta con los anuncios de televisión, ahora muchos tienen muy presente lo que hay detrás: engaño, intentos de convencer, estrategias de marketing y por supuesto, mucho dinero.  

3. Prosumer

Este neologismo es un acrónimo de las palabras inglesas consumer y producer  (consumidor y productor, respectivamente). Este concepto fue introducido por futurólogo Alvin Toffler y describe la posición cada vez más patente en la que las personas son productores de bienes y servicios, al mismo tiempo que consumidores.

No se refiere solo a productores dentro de nuestros trabajos, ya que esta percepción ya la tuvo Henry Ford en sus años, sino que cada persona puede obtener de manera fácil las herramientas y máquinas para crear sus propios productos. El ejemplo más claro hoy en día, son las impresoras 3D. Pero esto es solo el principio.

4. Ciberconsumidor 2.0.

Un concepto similar al Crossumer ideado por el sociólogo Octavio Islas. La diferencia entre ambas ideas radica en que el Ciberconsumidor 2.0. no hace tanto hincapié en los conocimientos que tienen las personas sobre la publicidad y el marketing, sino que remarca más la idea de la comunicación virtual y cómo esta influye en la imagen de las marcas.

Da igual lo bueno que sea un producto si en las redes sociales no hablan bien de él. No importa si útil que sea un producto si no tiene una estética actual en internet. No importa dónde o cuánto vendas, si no estás en el mundo virtual, no existes en el mundo real.

5. Hiperconsumidor

Gilles Lipovetsky es sociólogo y filósofo. Sus conocimientos en el área del consumo y el marketing le han llevado a postular la idea del hiperconsumidor.

Este axioma está más que demostrado. Las personas quieren inmediatez. Quieren satisfacer sus deseos lo más rápido posible con el menor coste.

Al mismo tiempo y en relación con lo anterior, los consumidores buscan ante todo disponer de una cantidad lo más posiblemente variada de experiencias y estímulos. No basta con tener un buen smartphone, hay que cambiarlo cada poco tiempo y probar nuevas cosas.

Esto se ha extrapolado hasta el caso de  las relaciones sociales y amorosas, donde lo que prima es experimentar sensaciones nuevas y mantener viva la llama (aunque ello implique cambiar de cirioc), en vez de conocer y profundizar en la persona.

6. Nuevo consumista

Carles y Torrecillas y Jordi Basté son los autores de Crisis, mentiras y grandes oportunidades y de ¿En efectivo y con Tarjeta?.

Juntos han propuesto el concepto de “nuevo consumista”. La diferencia radical con el “viejo” consumista se basa en la temporalidad de los objetivos. Es decir, el antiguo consumidor vivía al día (comprando lo que le apetecía en el momento, si podía) o al año (haciendo predicciones a largo plazo de lo que iba a necesitar.

En cambio, el “nuevo consumista” vive al mes, ya que su capacidad para comprar gira en torno a la fecha en la que cobra. No puede vivir al día porque no puede permitirse gastar mucho a final de mes. No puede vivir o hacer predicciones al año porque la situación de inestabilidad laboral y económica no se lo permite.  

7. Efímero

Siendo las maquinillas Gillette uno de los primeros referentes de productos fabricados en masa para usar y tirar, el rasgo de “efímero” ha sido propuesto por Juan Carrion para describir esta característica, pero mucho más instaurada en la actualidad.

Hoy en día las personas prefieren pagar menos (o incluso más, pero sin saberlo) por objetos que cuentan con una duración mucho más corta. Esto se relaciona con el punto 5, ya que ¿por qué alguien va a pagar lo mismo por algo que dura menos?

Fácil, porque las personas quieren obtener cosas nuevas y que estén a la última, por encima de la calidad y la durabilidad.

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